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《金融消费洞察与移动电视接触报告》出炉

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    7月11日,由国内权威调查机构新生代和世通华纳联合推出的《中国金融消费者消费洞察与公交移动电视接触报告》在中国(青岛)金融营销创新论坛上正式发布。《报告》分析结果显示,公交移动电视受众和金融消费者在消费特征上出现高度重合,与报纸、广播、电视等媒体受众相比,公交移动电视受众的金融消费倾向最高,尤其是对信用卡的关注倾向更高。但目前这一群体的传播价值被严重低估,有待开发和重视。

    《中国金融消费者消费洞察与公交移动电视接触报告》由权威市场监测机构新生代依据CMMS(中国市场与媒体研究)和H3(中国新富市场与媒体研究)两大数据库,对国内30个重点城市的7万名消费者近7年来的媒体接触、产品消费习惯和生活形态进行了广泛和深入的调查研究后推出。

    《报告》显示,从过去七年中国城市居民乘坐公交车出行的频率来看,居民对公交车的信赖越来越高,以公交为主要交通工具的人从73.4%攀升到84.0%,每周乘坐公交车在5次以上的主流公交人群比例也由61.5%上升到78.2%。而这部分人群在年龄、收入和学历上具备相对明显的特征,比如,年龄段集中在15-34岁之间,以中青年为主,收入普遍高于平均水平(2000-3999元比例高于平均水平)等。

    中青年、中高收入和在城市内的高度流动的特点造就了主流公交移动电视受众的三个重要特性,信息高度铭感、消费力旺盛、具备城市消费的意见领袖特质,这三个特性决定了公交移动电视受众的营销和传播价值。

    第一,对信息高度敏感,主动关注与记忆特征明显,这一点已经由公交移动电视受众依赖城市交通工具频繁流动的状态内在的决定。

    第二,消费力旺盛。公交移动电视受众目前拥有的产品和未来预购的产品,不论是IT/数码产品、时尚消费品还是快速消费品、日用品都高于一般意义的重度电视受众、重度报纸受众和电台的受众。

    第三,具备城市消费的意见领袖特质。公交移动电视受众普遍具有较高的成就倾向,而且在购物观方面常常是新产品的早期使用者,他们也非常重视商品或服务的品牌,这些都表明主流公交移动电视受众是城市消费者的意见领袖。

    从公交移动电视群体与其它媒体受众的购物倾向与广告倾向来看,公交移动电视群体的消费能力更旺盛,广告意识更强。公交移动电视群体购物时对价值的关注较低,更愿意追求新技术、新产品。

    公交移动电视受众具有的这些特征使它具备了较强的营销和传播价值,但目前这一受众价值被严重低估。尤其是在金融领域,近两年来金融消费品发展迅速,各类金融新品纷纷推出,仅去年一年中、外资商业银行个人理财产品销量就达到1万亿元。但在市场推广和营销策略的考虑上,90%以上都集中于传统媒体,对公交移动电视受众的传播价值并没有引起足够的重视。而《报告》的分析结果却显示,与报纸、广播、电视等媒体受众相比,公交移动电视受众的金融消费倾向最高,TGI(目标群体倾向)指数达到了103.4,而报纸广播电视则集中在100-102之间;在信用卡、股票、基金等理财产品的选择上,公交移动电视受众对信用卡的关注倾向更高。由于信用卡的使用率较高,公交移动电视受众在购物时用现金消费的比例远低于其它媒体受众。

    新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,随着居民乘坐公交车频率的增加,公交移动电视受众相对金融产品的市场价值也会越来越大,公交移动电视新媒体的价值也会日益彰显,未来谁占据了这一独特的传播渠道,谁就能掌握主流消费群体,获得市场先机。

    世通华纳董事常务副总裁崔斌表示,金融产品市场竞争最终是为了获得消费者。由于金融产品的消费人群与公交移动电视受众在众多方面有巨大吻合,而目前金融企业对于这个由新媒体梳理出来细分受众群的价值认识也在逐渐提升,因此可以断定,在经过对地铁人群的地毯式金融产品推销后,金融企业的下一个重点将转移动到公交移动电视受众群中来。而从公交移动电视的媒体和传播特性来看,它也能发挥出对于金融产品营销的最大价值。

    首先,公交移动电视具有受众规模庞大、信息传递到达率高、用户信息需求主动性强等显著特点。其次,车载移动电视作为电视在户外的一种延伸,不仅突破了传统电视在白天的覆盖真空,而且它所具有的电视的内容属性能轻易吸引到流动人群的注意力,特别是公交移动电视受众,因此,公交移动电视对于金融产品的营销价值是不言而喻的。


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